martes, 8 de noviembre de 2016

Tasa de Conversión – Porque es importante y como mejorarla

Para empezar a hablar de la Tasa de conversión es muy importante saber qué son las conversiones. Denominamos conversiones a las acciones que queremos que las visitas realicen en nuestro sitio web, como, por ejemplo:
·       Suscribirse a un newsletter
·       Realizar una Compra
·       Realizar un llamado
·       Realizar una suscripción
·       Realizar una descarga
Es muy importante medir la cantidad de conversiones que generamos diaria o semanalmente para tener una idea de la tasa de convertibilidad de nuestro sitio web, es decir si nuestra comunicación está siendo lo suficientemente efectiva para lograr que una visita convierta en nuestro sitio web.
Por lo tanto, la tasa de conversión podemos decir que es la cantidad de conversiones que hubo sobre la cantidad de clicks o visitas que se obtuvieron (Conversiones/clicks).
Como dijo Bryan Eisenberg, “La Tasa de conversión es una medida de tu habilidad para persuadir a las visitas para que lleven a cabo la acción que tú quieres que hagan. Es un reflejo de tu efectividad y de la satisfacción del cliente. Para que puedas alcanzar tus metas, las visitas deben antes conseguir las suyas.”
Hablando específicamente de Google Adwords, la tasa de conversión suele  ser más alta en la Red de Búsqueda que en la Red de Display ya que las conversiones por lo general provienen de usuarios que están buscando activamente algo. Las conversiones de la Red de búsqueda provienen de búsquedas específicas de un usuario, a diferencia de la Red de Display donde el usuario encuentra anuncios al navegar por sitios, pero que sin necesariamente estar a la búsqueda de algo específico.
La Tasa de conversión es una métrica muy valiosa ya que:
a)     Es un indicador de Relevancia: porque da pistas sobre si estoy llegando a los usuarios adecuados. Si estoy generando visitas a mi sitio que no convierten, probablemente estemos utilizando las segmentaciones incorrectas.
b)     Es un Indicador de Performance del sitio: Muestra la capacidad de su sitio web para transformar a las visitas en conversiones. Si mi sitio web no es amigable para navegar y ejecutar la acción probablemente el usuario abandone el sitio sin convertir.
Teniendo en cuenta estos dos puntos, se desprenden dos factores a tener en cuenta que pueden afectar las tasas de conversión, que están ligeramente relacionados con el punto anterior:
Ø  La efectividad de las campañas en conseguir tráfico de calidad: Debemos lograr que nuestra comunicación sea lo más relevante y efectiva posible ya que lo que nos interesa es encontrar potenciales clientes. Probablemente si mis palabras clave expanden a otros términos de búsqueda genere tráfico al sitio de usuarios que no son de calidad, ya que las probabilidades de que conviertan son bajas. Al igual que en una campaña de Display, si mi audiencia es muy amplia, probablemente esté llegando a usuarios que no entran dentro de mi segmentación.
Ø  La efectividad del sitio web para lograr que los usuarios conviertan: Debemos lograr un sitio web amigable, rápido, que sea fácil de navegar para el usuario. Imagínense, por ejemplo, que estamos interesados en viajar y comenzamos nuestra búsqueda de pasajes, encontramos uno con precio ideal y accedemos a la compra, pero al momento de comprar el sitio es lento y los pasos a seguir no están claros. Probablemente abandonemos el sitio y no ejecutemos la compra.
Es entonces que el anunciante deberá hacerse preguntas como ¿Es fácil convertir en mi sitio? ¿Le doy razones a los usuarios para convertir? ¿Está mi sitio enfocado a que los usuarios realicen una conversión?
Por supuesto, estos factores también van a afectar al costo por conversión. Lógicamente, cuanta más alta sea una tasa de conversión más bajo será el costo por conversión ya que se requieren menos clicks (gasto) para conseguir una conversión.

Es muy importante entender el comportamiento del usuario y poder realizar un análisis de la interacción entre visita y anuncio, para ello es fundamental la optimización de los mismos, de esta manera lograremos captar la atención de nuestras visitas, intentando hacer un mensaje relevante y especializado para él.
No debemos perder de foco el objetivo del negocio, si mi objetivo es de ventas, es decir obtener un buen ROI (Retorno de Inversión) o si mi objetivo es de visitas (lograr que los usuarios lleguen a mi sitio web) ya que a partir de mi objetivo voy a poder realizar una optimización acorde para lograr mejorar mi Tasa de Conversión.
¿Qué podemos hacer?
Debemos tener en cuenta dos factores: Por un lado, las acciones que debemos tomar en nuestras campañas ya que nuestro primer objetivo es lograr tráfico en el sitio, por lo tanto, lograr que nuestros anuncios sean relevantes para el usuario, como hemos nombrado anteriormente. Por consiguiente, acciones en nuestro sitio web, si vamos a enviar tráfico a nuestro sitio web, este debe estar preparado para que los usuarios conviertan de manera rápida y efectiva.
1)     Acciones en las campañas:
·       Corroborar que el anuncio nos lleve a la URL más relevante posible. Si mi anuncio promociona un producto puntual, como un televisor, lo mejor es que esta dirija el tráfico a un sitio web donde el usuario pueda encontrar y comprar ese televisor rápidamente. Probablemente si el anuncio me lleva a la categoría de tecnología en general, en donde se encuentra gran variedad de productos, no compre ya que no es lo que está buscando puntualmente.
-        Lograr que mis anuncios sean lo más relevantes posibles. Que sus líneas descriptivas no sean genéricas, sino que tengan un mensaje relevante a para la palabra clave que lo activó y un llamado a la acción llamativo para el usuario. Por ejemplo, algo cómo ¡Ingresa Ahora! ¡No te Pierdas esta increíble oportunidad!
La redacción del mensaje es un elemento fundamental en la conversión. Opta por un mensaje sencillo, claro y llamativo que inspire al visitante a realizar la acción. Asegúrate de que llame la atención. Normalmente, cuanto más grande, mejor.
·       Palabras Clave Negativas: Analizar los términos de búsqueda en busca de palabras clave que están expandiendo a términos de búsqueda que no son relevantes y atraen a usuarios que no nos interesan como anunciantes. Por ejemplo, la palabra clave “Televisor” puede expandirse a “Mesa para Televisor”, por lo tanto, debemos negativizar esa búsqueda para centralizarme únicamente en Televisores, ya que si mi negocio es vender televisores.
·       Palabras clave de cola larga: son palabras clave con menos competencia en el mercado y que casi siempre están compuestas por 3 o más palabras. Por ejemplo, la palabra clave “Comprar Televisor” tiene varias veces más competencia que la palabra clave “Comprar Televisor con HD de 40 pulgadas”. Este tipo de palabras clave son específicas y atraen mucho menos tráfico al sitio web, pero tienden a atraer tráfico de mayor calidad que generan más conversiones por que las personas llegan y encuentran una solución específica a lo que están buscando.
Además, estas palabras clave son menos “costosas” que las palabras clave más genéricas debido al nivel de competencia. Podemos dar cuenta que es una excelente estrategia para posicionar y optimizar una página web, como también mejorar el desempeño de una campaña y así generar tráfico mucho más segmentado.

2)     Acciones en el Sitio Web: Optimizar nuestro sitio web en base a la acción que queremos que los usuarios realicen será fundamental. Por ejemplo, podemos:
·       Incluir un sitio web amigable para cualquier dispositivo electrónico de forma que pueda aprovechar cualquier tamaño de pantalla.
·       Usar imágenes llamativas y de alta resolución. Cuando vendemos online el cliente no puede tocar los productos ni verlos.
·       Envía a la gente a una página relevante. La primera pregunta que el visitante se hará cuando llegue a tu página será algo así como ¿estoy en el sitio correcto para encontrar lo que busco? Si llega a la home page, posiblemente se pierda entre todas las opciones y se irá. Por ello, lo mejor es dirigir el tráfico hacia una página especialmente diseñada para que el visitante sienta que ha llegado a la página que estaba buscando: la landing page para ese producto o servicio.
·       Crea una experiencia consistente. No importa la procedencia del visitante. Puede ser desde estrategias SEO o SEM, desde otra página, desde una campaña de email marketing, etc. Lo importante es que ha llegado haciendo click en un enlace o banner que le proponía algo. Por tanto, sea consistente con el mensaje del paso anterior y presenta en la landing page el contenido que espera. No haga que se sienta frustrado al llegar a la página y se vaya. Si el visitante estaba buscando galletas, no le presentes una landing page relacionada con la venta de hornos porque no es lo que estaba buscando.
·       Hay que eliminar las distracciones. No debemos incluir elementos que distraigan a los visitantes del objetivo que queremos que cumplan. Evite links innecesarios e información que no aporte.
-        El primer Impacto. el visitante llega, analiza en 4-5 segundos lo que ve y si no encuentra lo que busca se va. Por tanto, es extremadamente importante situar en la primera parte de la página los elementos más importantes. Ten muy en cuenta lo que el usuario ve cuando se carga la página sin tener que hacer scroll. En esa parte de la página pasará el 80% del tiempo. Por tanto, mantén los elementos más importantes en este espacio.

-        La Llamada a la Acción (o Call to Action): La “llamada a la acción” o “Call to Action” es el elemento de la web que le solicita al visitante realizar una acción. Cambios sutiles en el botón de acción (como el color, tamaño o ubicación) pueden impactar significativamente en la tasa de conversión.

La tasa de conversión es una métrica muy importante para el rendimiento de nuestro negocio y de nuestras campañas. Para ello es fundamental poder optimizar la comunicación y logar una empatía del 100% con el usuario para lograr convertirlo en nuestro cliente. Es por eso que consideramos importante la optimización de la comunicación y del sitio web.

Cortesía de Ana Inés de Anchorena.

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