miércoles, 6 de julio de 2016

Qué es SEO. Qué es SEM. SEO versus SEM.

SEO vs. SEM

En esta artículo, recorreré ambos conceptos, sus diferencias y características principales de cada uno de ellos. Recordemos su significado:


El SEO (Search engine optimization) implica conocer y desarrollar diversas técnicas (y aplicarlas) para el que nuestros contenidos se indexen (Es decir, tengan su registro en el índice del buscador) de manera correcta según como nuestro público busca, y logremos aparecer orgánicamente lo más arriba posible en el buscador ante determinadas Keywords (palabras o conjunto de palabras claves).


El SEM (Search engine marketing) representa las campañas patrocinadas de anuncios pagos a través de diversas plataformas (Google Adwords, Yahoo Ads, Bing Ads, entre otras). Es una herramienta bastante inmediata, puesto que los resultados son bastante inmediatos y medibles.


Solo como ejemplo, podemos ver como en Google los resultados Orgánicos (provenientes de SEO) se distinguen fácilmente de los Patrocinados (Provenientes de una campaña de Google Adwords) como se muestra a continuación:



Ahora bien, a la hora de utilizarlas en nuestro plan de marketing digital es importante decidir cómo se corresponden cada una de ellas en relación a nuestras metas. Veamos las ventajas y características del SEO y del SEM.

Características del posicionamiento SEO
  • Resultados a largo plazo: El SEO es claramente una estrategia que apuesta al mediano-largo plazo. Posicionarnos en el índice del buscador lleva tiempo, pero una vez logrado no es necesario hacer una inversión de recursos tan grande como al principio, por lo que la estrategia se repaga en el tiempo. Como aspecto negativo, no resulta muy efectiva para acciones de corto plazo
  • Prevalencia del contenido: Uno de los principales elementos de un buen SEO es el contenido de calidad, actualizado y con una estructura correcta. Lo veremos más adelante.
  • Tráfico de calidad. Si se hace un buen trabajo de Keywords, lograremos que los visitantes que llegan a nuestro sitio sean de buena calidad, mejorando la tasa de conversión. De todas maneras, los visitantes que no son parte de nuestro target no nos consumen recursos salvo de servidores.
  • La inversión no es proporcional resultados en el tiempo. Me gusta decir que el SEO hace uso de una excelente “Economía de Escala”, es decir, los primeros resultados serán medidos con una mayor carga de recursos, pero a lo largo del tiempo dicha inversión se distribuye haciendo un costo menor unitario.




  • Gran porción de los costos en el corto plazo. Justamente por lo expresado en el punto anterior, los resultados se empiezan a justificar en el tiempo.
  • Los resultados orgánicos son más atractivos para los usuarios que los patrocinados. Los usuarios cada vez más distinguen los resultados provenientes de una búsqueda orgánica y de otra patrocinada.
  • Se pueden posicionar sólo un número determinado de Keywords. En ese sentido, lo ideal es enfocarse en aquellas palabras o frases más importantes para nuestro público, y no en todas las que nos gustaría. Recordar, que el que mucho abarca poco aprieta
  • Incapacidad de decidir con qué páginas recibir a los visitantes. El buscador elegirá qué páginas utilizar para dirigir a las visitas. Modificando un archivo llamado Robots.txt es posible limitar la indexación de algunas páginas que preferimos que continúen ocultas. Esto también genera que no podamos hacer una segmentación muy prolija para los distintos tipos de visitantes.
  • Incapacidad de Segmentación: No podemos crear distintas páginas de aterrizaje según el perfil de los usuarios. El buscador decidirá a quién enviará a dónde.


Características de SEM
  • No hay un límite de Keywords a utilizar. Si nuestro presupuesto lo soporta, podemos utilizar tantas palabras o frases clave como queramos. De todas maneras, lo inteligente sería buscar aquellas que atraen al público calificado y no a todo el resto.
  • Necesitamos presupuesto. Es necesario contar con un presupuesto determinado para hacer SEM, no hay alternativa.
  • Corto-Mediano plazo. Si la campaña está bien planificada e implementada, podemos empezar a tener resultados desde los primeros días. De todas maneras, los mejores resultados aparecen cuando la campaña va madurando.
  • Posibilidad de elegir las landing pages para recibir a los visitantes de acuerdo a las segmentaciones propuestas. En ese sentido, podemos determinar diferentes segmentaciones según keywords u otras variables demográficas y de comportamiento, y expresarlos en grupos de anuncios, mensajes distintos y enviar a cada uno de ellos a una página específica.
  • Los contenidos influyen en menor medida en SEO. El contenido al que lleva un anuncio de SEM es menos relevante que en SEO, aunque su nivel de calidad podría modificar los resultados de la campaña
  • Posibilidad de fijar un presupuesto. El SEM tiene la capacidad de limitar un presupuesto en varios niveles, de campaña, anuncio, por día, totales, etc.
  • Proporción entre inversión y resultados. Si bien con el tiempo y el aprendizaje correspondiente los resultados podrían ser proporcionalmente mayores a la inversión, hay cierta proporción entre ambos que nos obliga a invertir más cuando se quiere subir el volumen.


Entonces, a modo de conclusión:


SEO
SEM
Posicionamiento
Largo - Mediano Plazo
Corto plazo
Palabras Claves
Limitadas, seleccionadas
Limitación según presupuesto
Control sobre Landing Page
Elige el buscador
La elegimos nosotros
Visitantes
Cada visitante tiene un costo determinado
La inversión no es necesariamente proporcional a la cantidad de visitantes
Medición
Más inexacta
Posibilidad de seguimiento más preciso
Contenidos
Enorme impacto
Menor impacto de los contenidos brindados a los usuarios
Segmentación
Capacidades de segmentación limitada
Capacidades de segmentación más desarrolladas
Economía de escala
Si, conforme a se desarrolla la estrategia
Muy limitada, casi todo es variable a la inversión